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三招制勝——“喜慶開(kāi)口笑酒”S市推廣實(shí)錄
作者：佚名 時(shí)間：2003-6-27 字體：[大] [中] [小]
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湖南開(kāi)口笑酒業(yè)公司出品的"開(kāi)口笑"酒是近幾年崛起的一個(gè)地方性 著名品牌,在湖南境內(nèi)享有極高的聲譽(yù)。 2002年8月份,其最新推出的喜慶開(kāi)口 笑酒擬在s市全面推廣,筆者做為該公司 在自市場(chǎng)的操盤子承擔(dān)了這一新品推廣任務(wù)。
市場(chǎng)情況分析
s市的白酒主銷品種呈現(xiàn)出一高一 低的現(xiàn)象,低端市場(chǎng)被和開(kāi)口笑酒同一個(gè) 廠出品的邵陽(yáng)大曲占領(lǐng),市場(chǎng)價(jià)位在 20-30元/瓶之間;高端市場(chǎng)被其自己出 品的四星、五星開(kāi)口笑占領(lǐng),市場(chǎng)價(jià)位在 100元/瓶以上。在2002年以前,其三星 開(kāi)口笑在市場(chǎng)上也曾紅火過(guò)一段時(shí)間,但 到了2002年三星開(kāi)口笑酒風(fēng)光不再,市 場(chǎng)迅速被其它品牌瓜分。喜慶開(kāi)口笑灑的 推出,廠方意圖十分明顯,即奪回這一部 分被競(jìng)爭(zhēng)品牌瓜分的市場(chǎng)。為了保證推廣 的成功及有效性,制訂出一套切實(shí)可行的 推廣案,筆者花了近半個(gè)月的時(shí)間每天到 市場(chǎng)上去與酒店、分銷商、二批商溝通,在 調(diào)研中我發(fā)現(xiàn),消費(fèi)價(jià)位在40-50元/瓶 的白酒中,喜宴酒占據(jù)了一塊很大的市 場(chǎng),在這塊市場(chǎng)我們的開(kāi)口笑酒被點(diǎn)用率 幾乎為零,意即凡采用40-50元/瓶的白 酒做喜宴酒的消費(fèi)者99%選擇了競(jìng)爭(zhēng)品' 牌。筆者又召集了S市的幾個(gè)業(yè)務(wù)員開(kāi)會(huì) 討論、分析,他們反饋回來(lái)的信息也是如 此。于是喜慶開(kāi)口笑灑的產(chǎn)品定位就非常 清晰地印在筆者的腦海中了。喜慶開(kāi)口笑酒專做這一價(jià)格檔位的喜宴專銷品種,力爭(zhēng)花蘭個(gè)月的時(shí)間把喜慶開(kāi)口笑酒塑造成喜宴用酒第一品牌!廣告語(yǔ)也由此誕生"喜慶開(kāi)口笑一一一喜宴專用酒!"
市場(chǎng)推廣第-招喜慶開(kāi)口笑之"有緣開(kāi)口笑,助郎上學(xué)堂"
產(chǎn)品定位出來(lái) ,廣告語(yǔ)也選擇好了。怎樣尋找一個(gè)好的市場(chǎng)切人點(diǎn)?一連幾天筆者沒(méi)有想到一個(gè)好的上市機(jī)會(huì),如果產(chǎn)品上市太過(guò)平淡,別說(shuō)三個(gè)月時(shí)間打造成市場(chǎng)第一品牌,恐怕三年時(shí)間也未必有用,因?yàn)榈谝挥∠髮?duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)實(shí)在太重要了。一天,我翻閱了s市當(dāng)天出版的晚報(bào),上面有一則消息說(shuō)是一個(gè)山區(qū)學(xué)子考取了某重點(diǎn)大學(xué),但因家里太貧困元錢上學(xué),特通過(guò)報(bào)紙向社會(huì)呼吁,期望得到好心人的幫助�？吹竭@里我眼前豁然一亮,到處找市場(chǎng)切人點(diǎn),這不就是一個(gè)絕好的產(chǎn)品上市機(jī)會(huì)嗎?于是我迅速起草好方案上報(bào)公司,大體內(nèi)容如下:有緣開(kāi)口笑助郎上學(xué)堂-一一喜慶開(kāi)口笑資助30名貧困大學(xué)生。
1.在s市選出30名于2002年考上大學(xué)卻無(wú)錢上學(xué)的貧困學(xué)子,由開(kāi)口笑公司資助4000元人民幣助其上學(xué)。
2.在候選期間(候選期為20天),凡用喜慶開(kāi)口笑酒辦酒席的消費(fèi)者實(shí)行套餐配送酬賓(即辦酒席10桌以上者,由開(kāi)口笑酒業(yè)公司按每瓶喜慶開(kāi)口笑酒配送2瓶飲料、2瓶啤酒及查瓶開(kāi)口笑葡萄酒的力度實(shí)行套餐獎(jiǎng)勵(lì),酒店及超市終端價(jià)格不變,也不實(shí)行配送)。
3.凡考上大學(xué)的學(xué)子辦謝師宴選用喜慶開(kāi)口笑酒,除享有有關(guān)政策外,前四名還可免費(fèi)獲贈(zèng)會(huì)件喜慶開(kāi)口笑酒,并可獲湖南開(kāi)口笑酒業(yè)及s市市委書(shū)記親筆簽名的明信片一張。
4.被選中的學(xué)子在辦謝師宴時(shí),則由湖南開(kāi)口笑酒業(yè)免費(fèi)提供喜慶開(kāi)口笑酒。
5、名單確定后,邀請(qǐng)自市有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及新聞媒體一起舉行一次隆重的捐款儀式。
6、首次鋪市實(shí)行每家批發(fā)部限購(gòu)四件的政策,每件喜慶開(kāi)口笑配送開(kāi)口笑葡萄酒查件,多進(jìn)不多送,力求首次鋪市率能達(dá)到80%以上,并促使95%以上的網(wǎng)點(diǎn)有貨。
7、除報(bào)紙進(jìn)行了2次的硬性廣告宣傳外,還在市內(nèi)投放了五百臺(tái)的士廣告。上述活動(dòng)一經(jīng)推出,效果非常好,喜慶開(kāi)口笑的知各度迅速傳開(kāi),并且隨著活動(dòng)的進(jìn)一步深入,報(bào)紙上有關(guān)開(kāi)口笑助學(xué)活動(dòng)的軟性報(bào)道也逐漸增多,而這些都是不需要花錢的免費(fèi)宣傳,喜慶開(kāi)口笑酒在某些A類酒店已經(jīng)形成了宴席市場(chǎng)第一品牌的局面。美中不足的是,當(dāng)時(shí)我們對(duì)s市投入的500臺(tái)的土廣告寄予了較大希望,期望這種流動(dòng)的廣告能帶來(lái)最大的傳播效應(yīng),但因?yàn)閟市的士多為私人擁有,人員素質(zhì)普遍不高,你貼上去的廣告要不了幾天就被撕了下來(lái),或被其它的廣告覆蓋了,造成了較大的廣告資源浪費(fèi),這也是本人對(duì)廣告媒體的選用經(jīng)驗(yàn)不足導(dǎo)致的。
市場(chǎng)推廣第二招喜慶開(kāi)口笑酒之渠道風(fēng)暴
經(jīng)過(guò)前面20天的市場(chǎng)炒作后,我們決定冷一段時(shí)間看效果,并把重心位移,把對(duì)消費(fèi)者的拉動(dòng)改為對(duì)渠道的推力。因?yàn)榍捌诘耐茝V力度主要考慮消費(fèi)者本身,網(wǎng)絡(luò)渠道的利潤(rùn)不是很多,許多渠道商在消費(fèi)者點(diǎn)名消費(fèi)的前提下才出貨,沒(méi)有出貨的主觀意愿,為改變這一局面,提高渠道的積極性,我們推出了主題為"喜慶開(kāi)口笑渠道風(fēng)暴"的活動(dòng),大體內(nèi)容為;
1.消費(fèi)者選喜慶開(kāi)口笑酒辦酒席10桌以上者,每瓶喜慶開(kāi)口笑酒配送開(kāi)口笑多喜葡萄酒查瓶。
2.渠道商每推銷成功一次用喜慶開(kāi)口笑酒辦酒席,即可獲開(kāi)口笑精美晴雨傘查把,每推銷成功五次可獎(jiǎng)勵(lì)查件喜慶開(kāi)口笑酒,每推銷成功10次則獎(jiǎng)勵(lì)查件四星開(kāi)口笑,
活動(dòng)時(shí)間也是20天(如果要完成10次,基本上2天就要有一次,這個(gè)難度還是比較大的,但設(shè)的這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)渠道的誘惑力卻很大。他不會(huì)過(guò)多去關(guān)注活動(dòng)時(shí)間對(duì)獎(jiǎng)項(xiàng)帶來(lái)的限制)。
3.廣告方面吸取上次500臺(tái)的士廣告投放的失敗教訓(xùn),筆者選擇了規(guī)范的公交車廣告,投放了宣百臺(tái)A類線路公交車的側(cè)玻廣告,時(shí)間為3個(gè)月,并在每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)投放宣傳資料,要求每個(gè)業(yè)務(wù)員詳細(xì)講解本次活動(dòng)給他們帶來(lái)的利益(因?yàn)閷?duì)網(wǎng)點(diǎn)利潤(rùn)分配不宜在報(bào)紙等媒體上進(jìn)行公布,只要做到雙方心中有數(shù)即可)。也許是第一次推廣太過(guò)轟動(dòng),這次雖然在渠道方面進(jìn)行了強(qiáng)推,但效果卻不是很理想。事后調(diào)查得知,盡管渠道商本人非常賣命地喲喝,但消費(fèi)者卻并不十分接受,倒是公交車的廣告效果比前期500臺(tái)的士廣告效果要好很多,"喜慶開(kāi)口笑一一喜宴專用酒"的廣告語(yǔ)隨著公交車的來(lái)回奔波已深入人心。
市場(chǎng)推廣第三招喜慶開(kāi)口笑之今年冬天我結(jié)婚
通過(guò)上面兩次推廣活動(dòng),筆者對(duì)把喜慶開(kāi)口笑酒塑造成s市宴席用酒第一品牌的信心越來(lái)越足,經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的醞釀和"頭腦風(fēng)暴",筆者向公司遞交了第三份喜慶開(kāi)口笑酒的市場(chǎng)推廣方案,活動(dòng)主題是:"今年冬天我結(jié)婚"。因?yàn)槊磕甑?2月份都是結(jié)婚的高峰期,針對(duì)這一社會(huì)普遍現(xiàn)象,本次方案主要內(nèi)容為:
1.在S市選取3650家二批商作為喜慶開(kāi)口笑酒特約二批,并收取他們100元的價(jià)格保證金,對(duì)他們實(shí)行10送1的獎(jiǎng)勵(lì)政策,以保證他們的利益,提高其積極性。
2.活動(dòng)期間凡用喜慶開(kāi)口笑辦酒席的消費(fèi)者,10桌以上均可事受開(kāi)口笑酒業(yè)公司提供的套餐(即每瓶喜慶開(kāi)口笑酒配送查瓶開(kāi)口笑葡萄酒、兩瓶飲料、兩瓶啤酒)。
3.與s市最大的珠寶店合作,凡用喜慶開(kāi)口笑作為結(jié)婚用酒的夫婦除享受2項(xiàng)優(yōu)惠措施外,還可獲贈(zèng)開(kāi)口笑酒業(yè)公司提供的喜慶卡查張,憑卡可參與"鉆戒一對(duì)、愛(ài)情永恒"的抽獎(jiǎng)活動(dòng),有10對(duì)幸運(yùn)夫婦將獲贈(zèng)開(kāi)口笑酒業(yè)公司在s市最大的珠寶店訂購(gòu)的銷金鉆戒查對(duì),價(jià)值煎仔元人民幣,未抽中的也可憑喜慶卡到開(kāi)口笑酒業(yè)公司領(lǐng)取情侶手表查對(duì)。
4.與當(dāng)?shù)貗D聯(lián)及s市著名婚介機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉辦一次"今年冬天我結(jié)婚之‘喜慶開(kāi)口笑杯's市首屆100對(duì)新人集體婚禮"活動(dòng),活動(dòng)當(dāng)天邀請(qǐng)了省臺(tái)某王牌節(jié)目主持人到場(chǎng)主持婚禮,并請(qǐng)市委、市政府領(lǐng)導(dǎo)證婚,S市電視臺(tái)全程現(xiàn)場(chǎng)錄播、舞臺(tái)背景全部采用喜慶開(kāi)口笑酒廣告方案,婚禮當(dāng)天的酒席也全部采用喜慶開(kāi)口笑酒。
5.媒體方面除原有的公交車廣告外,在s市晚報(bào)上采取隔一天登一期活動(dòng)內(nèi)容。連登10期,并增加了在s市家庭影響力較大的s市廣播電視報(bào)連登6期宣傳,戶外廣告選擇在s市繁華地段統(tǒng)一采用一個(gè)活動(dòng)主題"今年冬天我結(jié)婚",廣告語(yǔ)為"喜慶開(kāi)口笑,喜宴專用酒"的彩噴巨幅,報(bào)紙廣告除登載本次活動(dòng)酬賓內(nèi)容外,還把喜慶開(kāi)口笑的灑瓶及酒盒印上。電視媒體則以宣傳"今年冬天我結(jié)婚之‘喜慶開(kāi)口笑杯's市首屆lOO對(duì)新人世才紀(jì)婚典"內(nèi)容為主。上述系列活動(dòng)一經(jīng)推出在全市范圍內(nèi)形成了極大的反響,剛開(kāi)始的一段時(shí)間公司的電話幾乎打爆,筆者本人的手機(jī)也一直響個(gè)不停,幾乎每半天就要更換電池。活動(dòng)主題‘今年冬天我結(jié)婚"也成了市今冬的一句流行語(yǔ)。通過(guò)本次活動(dòng)喜慶開(kāi)口笑酒一躍成為s市宴席用酒市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)導(dǎo)品牌,達(dá)到了公司當(dāng)初所要求的市場(chǎng)目的。